آگهی‌های تجاری چه چیزی را می‌فروشند؟

ایده‌ی اصلی: ما در فرهنگی سرشار از پیام‌های تبلیغاتی زندگی می‌کنیم. برخی نقدهای عمومی از تبلیغات، گفتمان عمومی را در این زمینه شکل می‌دهند، ولی باید توجه داشت که موضوع‌های مهم‌تر در لایه‌های درونی‌تر جای گرفته‌اند.
اجازه دهید کار خود را با طرح این پرسش آغاز کنیم: کالاهای تبلیغاتی چه هستند؟ شاید تعبیر برخی افراد از این پرسش آن باشد که سازمان‌های تبلیغاتی در تلاشند چه چیزهایی را به فروش برسانند؛ مواد شوینده، اتومبیل، نوشیدنی‌ها، همبرگر و غیره. برخی دیگر چنین تصور دارند که کالاها همان‌هایی هستند که در تبلیغات مشاهده می‌کنیم. به هر حال، این کالاها همان چیزهایی هستند که فعالان صنعتی، پیوسته در حال تولید و عرضه‌ی آنها هستند. در ظاهر، این دو برداشت، درست هستند، ولی هر دو از ماهیت واقعی تبلیغات غافل مانده‌اند. مهم‌ترین محصول تبلیغات، شما هستید.
آگهی‌دهندگان به تمام اعضای جامعه یاد داده‌اند که چه‌طور زمان، پول و توجه خود را به آنها اختصاص دهند. در طول زندگی شما، آگهی‌دهندگان، صدها میلیارد دلار صرف خلق پیام‌هایی ویژه می‌کنند تا صدها هزار تصویر، مضمون، ایده و آرزو را در حافظه‌ی شما بگنجانند. آنها با کسب اجازه و حتی رضایت قبلی شما چنین کارهایی را انجام می‌دهند. آگهی‌دهندگان حتی شما را متقاعد ساخته‌اند تا با پرداخت پول به آنها، شما را شرطی کنند.

تبلیغات، فراگیر هستند

ایالات متحده کشوری است اشباع شده از تبلیغات. با آنکه تنها 8% از جمعیت جهان در ایالات متحده زندگی می‌کنند، حدود نیمی از هزینه‌های تبلیغاتی دنیا به این کشور اختصاص دارد. به معنای واقعی کلمه، در محاصره‌ی آگهی‌های تجاری هستیم. (نک: جدول 1) براساس برآوردها، هر یک از ما، روزانه در معرض 300 تا 1500 آگهی تبلیغاتی هستیم. (J. P. Jones, 2004) حتی اگر پایین‌ترین سطح از این طیف را در نظر بگیریم، باید گفت در هر ساعت از زمان بیداری تقریباً با 20 آگهی روبه‌رو می‌شویم که 110 هزار پیام در طول سال را شامل می‌شود.
هزینه‌ی صرف شده برای تبلیغات، سالانه به طور چشم‌گیری افزایش می‌یابد. در سال 1900، در ایالات متحده حدود 500 میلیون دلار صرف تبلیغات تجاری شد. تا سال 1940، این رقم به 2 میلیارد دلار؛ یعنی 40 سال طول کشید تا این رقم 4 برابر شود. در سال 1980، این میزان به 60 میلیارد دلار رسید. به عبارتی، در طول 40 سال، هزینه‌ها 30 برابر شد. تا سال 2000، این میزان در سال، به بیش از 220 میلیارد دلار رسید. این ارقام آن‌قدر بزرگند که به راحتی نمی‌توان درکشان کرد. اجازه دهید این هزینه‌ها را با میزان جمعیت مقایسه کنیم. در سال 1940، صنایع امریکا برای هر فرد 16 دلار صرف کردند. تا سال 1980، این رقم به 260 دلار رسید و امروزه این رقم به 960 دلار برای هر فرد به طور سالانه رسیده است.
اگر آگهی‌دهنده‌ای بخواهد با پشت سر گذاشتن تبلیغات موجود و اطلاع‌رسانی به مصرف‌کنندگان، کالایی جدید را در سطحی ملی تبلیغ کند، باید دست‌کم 50 میلیون دلار برای معرفی کالای خود خرج کند. به یقین، این تبلیغ نیز به انبوه تبلیغات موجود اضافه می‌شود و هزینه‌ی معرفی کالاهای جدید را باز هم افزایش می‌دهد. این فرآیند به طور کلی سبب افزایش حجم تبلیغات تجاری می‌شود و این رشد همچنان ادامه دارد.
چرا باید منتظر رشد مداوم این روند باشیم؟ پاسخ این است: ما عموماً به آگهی‌های تجاری اهمیت نمی‌دهیم. البته گاهی از آگهی‌هایی انتقاد می‌کنیم که چندان علاقه‌ای به آنها نداریم و گاهی نیز از اینکه برنامه‌ی تلویزیونی مورد علاقه‌مان به دلیل پخش تبلیغات، مدام قطع می‌شوند، گله می‌کنیم. امریکایی‌ها در مورد آگهی‌های تجاری، نگرش و تفکر مثبتی دارند. حدود 45% مردم معتقدند که در کل نسبت به آگهی‌های تجاری دید مثبتی دارند، در حالی که تنها 15% نگرشی نامساعد بیان داشته‌اند. بقیه هم نظری ممتنع دارند. بنابراین، می‌توان گفت آگهی‌دهندگان در شرطی‌سازی ما برای پذیرش همراه با رضایت سیل پیام‌های تبلیغاتی، موفق بوده‌اند.
انتقادهای صورت گرفته در مقایسه با حمایت‌های نسنجیده‌ی ما از آگهی‌های تجاری، ناچیزند. منظور از حمایت «نسنجیده» این است که ما در بیشتر موارد، از میزان رویارویی خود با پیام‌های تبلیغاتی و اینکه این پیام‌ها بر شکل‌گیری اندیشه و رفتار ما چه تأثیری دارند، آگهی لازم را نداریم. ما اشباع تبلیغاتی را می‌پذیریم و به این پیام‌ها اجازه می‌دهیم تا رفتار ما را شکل دهند. در ادامه برای تشریح میزان اثرپذیری از تبلیغات، دو نمونه ذکر می‌شود.
نمونه‌ی نخست به میزان پولی مربوط می‌شود که صرف خرید کالاهای تبلیغ شده می‌کنیم؛ آن هم زمانی که کالاهای تبلیغ نشده‌ی دیگر با قیمتی مناسب‌تر برای خرید وجود دارند. برای مثال، جی. پی. جونز (2004) می‌گوید که قیمت پایه‌ی محصولات چیریوس، (1) معروف‌ترین برند برشتوک، 5.10 دلار است، ولی بیشتر فروشگاه‌ها نوع مشابه این محصول را به عنوان برندی داخلی با قیمت 2.66 دلار عرضه می‌کنند. «طعم محصول داخلی خوب است، اگرچه بیشتر مردم بیشتر طعم چیریوس را ترجیح می‌دهند. با این حال، قیمت چیریوس 92% گران‌تر از محصولات مشابه است. مصرف‌کنندگان از قیمت هر دو کالا کاملاً آگاهند؛ چون هر دوی این کالاها، در مغازه‌ها کنار هم قرار داده می‌شوند. با این حال، فروش چیریوس، چهار برابر محصول دوم است.» (p. 25) تمایز ناچیز در طعم این دو محصول تنها عامل گرایش 80% از مصرف کنندگان برای پرداخت هزینه‌ای اضافی نبوده است. چنین به نظر می‌رسد که تبلیغات محصول چیروا، بیشتر مصرف کنندگان را متقاعد کرده است که در این محصول، چیزی ویژه وجود دارد که به قیمت بالای آن – در مقایسه با گزینه‌های دیگر – می‌ارزد.
نمونه‌ی دوم به نقش دواطلبانه‌ی شما به عنوان یک آگهی دهنده مربوط می‌شود. به لباس‌هایی که اکنون بر تن دارید، نگاهی بیاندازید. چه تعداد برند را روی پیراهن، شلوار، کفش، کلاه، کیف و دیگر لباس‌های خود به نمایش گذاشته‌اید؟ به هر جایی که می‌روید، در واقع، این کالاها را تبلیغ می‌کنید. این شرکت‌ها برای انجام چنین تبلیغی چقدر پول به شما می‌پردازند؟ به یقین، اگر لباسی مشابه، ولی بدون برند خریداری کنید، هزینه‌ی کمتری برایتان دربر دارد. از این رو، شما برای امتیاز پوشیدن برندی مخصوص، حاضر شدید تا پول بیشتری بپردازید. این معامله برای تولیدکنندگانی که شما را به کار گرفته‌اند و با وجود این، شما هستید که به آنها پول می‌پردازید، معامله‌ی خوبی است.

کادر1: فراگیری تبلیغات در امریکا

روزنامه * 60% تمام روزنامه‌ها به آگهی‌های تجاری اختصاص دارد. امروزه روزنامه‌ها بیش از آنکه به اخبار اختصاص داشته باشند، ابزاری برای عرضه‌ی آگهی‌های تجاری هستند. برای مثال، نسخه‌ی یک شنبه‌ی روزنامه‌ی نیویورک تایمز 350 صفحه تبلیغات دارد. * با وجود افزایش اندازه‌ی بیشتر روزنامه‌ها، فضای اختصاص یافته به اخبار، ثابت باقی مانده است. از سال 1910 تاکنون، روزنامه‌ها تقریباً فضای ثابتی را به اخبار اختصاص داده‌اند، ولی از آنجا که اندازه‌ی کلی روزنامه‌ها از آن زمان تاکنون دو برابر شده است، درصد فضای اختصاص یافته به اخبار، به نصف اندازه‌ی قبلی کاهش یافته است. فیلم * تماشاگران در سالن‌های سینما نیز با هجوم پیام‌های تبلیغاتی روبه‌رو می‌شوند. وقتی مخاطبان منتظر آغاز برنامه هستند، مجموعه‌ای از پیام‌های تبلیغاتی روی پرده به نمایش در می‌آیند. هنگام پخش فیلم هم معمولاً به طور نامحسوس به مخاطبان، تبلیغاتی ارائه می‌شود. معمولاً روی بلیت‌های سینما نیز آگهی درج شده است. * خودِ فیلم‌ها در قالب کالاهای سرمایه‌گذاری شده، سرشار از تبلیغات هستند. سرمایه‌گذاری در فیلم‌های هالیوودی در سال 1982 آغاز شد. برای مثال، شرکت مک دونالد با پرداخت یک میلیون دلار به تهیه کننده‌ی فیلم بابانوئل، (2) از آنها خواست تا صحنه‌ای از فیلم را در یکی از رستوران‌های مک دونالد بازی کنند. همچنین مک دونالد 18 میلیون دلار برای تبلیغات بازاریابی شبکه‌ای خرج کرده است. برخی فیلم‌ها بیش از 46 محصول مختلف را نمایش می‌دهند و در عوض، از اسپانسرها پول دریافت می‌کنند. در هالیوود، بیش از 30 شرکت فعال، محصولات خود را در برنامه‌های تلویزیونی به نمایش می‌گذارند. رادیو * برخی ایستگاه‌های رادیویی در هر ساعت، 40 دقیقه را به پخش آگهی اختصاص می‌دهند. تلویزیون * امروزه در تلویزیون در هر ساعت، بیش از 17 دقیقه آگهی تجاری و تبلیغات پخش می‌شود. (Hoynes & Croteau, 2001 ) بیشتر ایستگاه‌های تلویزیونی در هر ساعت، دست کم 40 پیام بازرگانی پخش می‌کنند. در ساعت‌های پربیننده، چهار شبکه‌ی اصلی تلویزیونی (‌ای. بی. سی.، سی. بی. اس.، فاکس و ان. بی. سی.) در هر ساعت، به طور متوسط 14.15 دقیقه آگهی تجاری پخش می‌کنند. در طول روز، این زمان بیشتر است. این رقم به طور میانگین، در تمام شبکه‌ها 19 دقیقه است. از سال 1965 تا 1995، مدت زمان هر یک از آگهی‌های تجاری در شبکه‌های تلویزیونی کاهش یافته، ولی فراوانی آنها بیشتر شد. مدت زمان متوسط هر یک از 53.1 ثانیه به 25.4 ثانیه کاهش یافت و تعداد تبلیغات در هر دقیقه از 1.1 به 2.4 افزایش پیدا کرد. در طول سال‌های 1991 تا 2003، در شبکه‌های تلویزیونی اصلی، مدت زمان اختصاص داده شده به تبلیغات و آگهی‌های تجاری 29% افزایش یافت. از این‌رو، در سه ساعت پربیننده‌ی شب، هر شبکه، 52 دقیقه پیام بازرگانی پخش می‌کند. (Mailer, 2005 ) * با افزایش بهای تبلیغات 30 ثانیه‌ای در تلویزیون، بسیاری از آگهی‌دهندگان به سرمایه‌گذاری در برنامه‌ها روی آوردند. اکنون که در برنامه‌های معروف ساعت‌های پربیننده، در هر ساعت،‌ بیش از 18 دقیقه به تبلیغات اختصاص داده شده است (در مقابل سال 1992 که این میزان، 13 دقیقه بود)، مردم روی این‌گونه تبلیغات حساس‌تر شده‌اند، بنابراین، تبلیغات به سمت سرمایه‌گذاری در بخش‌هایی معطوف شده است که آشفتگی و واپس‌زنی کمتری دارند. از اوایل دهه‌ی نخست قرن بیست و یکم، پنجاه آگهی دهنده‌ی اصلی به جای آنکه سرمایه‌های خود را صرف تبلیغات تلویزیونی کنند، به دیگر انواع تبلیغات توجه نشان دادند. (Stone, 2005 ) * به طور متوسط هر خانواده‌ی امریکایی در طول هفته، بیش از 47 ساعت تلویزیون تماشا می‌کند. از این زمان، حدود 12 ساعت به تبلیغات اختصاص دارد. به طور میانگین، هر امریکایی هنگامی که دوره‌ی دبستان را به پایان می‌رساند، بیش از 250 هزار آگهی تلویزیونی مشاهده کرده است. * تبلیغات در برخی از برنامه‌های تلویزیونی نیز جای گرفته‌اند. یکی از برنامه‌های شبکه‌ی سی. بی. اس. (حق با شاهزاده است) (3)، سالانه یک میلیون دلار از تولیدکنندگان کالا کسب درآمد می‌کند. این درآمد علاوه بر هدایایی است که تولیدکنندگان در جریان ساخت برنامه‌ها اهدا می‌کنند. * امروزه تبلیغات تلویزیونی در فرودگاه‌ها، آسانسورهای هتل‌های مجلل اتاق انتظار پزشکان نیز پخش می‌شوند و همه در صدد فرستادن پیام‌هایی هستند که موجب جذب مخاطبان بیشتر شود. (Croteau & Hoynes, 2001 ) * شرکت ویرجین آتلانتیک برنامه‌ای 10 دقیقه‌ای ساخت تا بتواند صندلی‌های درجه‌ی یک خود را در آن تبلیغ کند. این برنامه تنها در هتل‌ها، آن هم در شبکه‌های کابلی پخش می‌شد. این برنامه در طول شش ماه اول پخش توانست 1.2 میلیون بیننده جذب کند. (Stone, 2005 ) * وارثان ستاره‌های در گذشته‌ی هالیوودی از آنان به عنوان ابزاری تبلیغاتی استفاده می‌کنند. کتاب * آگهی‌دهندگان برای عرضه نام کالاهای خود در رمان‌ها نیز سرمایه‌گذاری می‌کنند. با وجود این، نویسندگان با این‌گونه تبلیغات موافق نیستند و معتقدند به روند داستان‌ها آسیب می‌رساند. به اعتقاد نویسندگان، با تلاش تولیدکنندگان برای گنجاندن محصولات خود در داستان‌ها، خلاقیت و جذابیت روند داستان دچار مشکل می‌شود. رایانه * اداره‌ی تبلیغات اینترنتی اعلام کرد که تا سال 1998، آگهی‌های اینترنتی، درآمدی 2 میلیارد دلاری را موجب شده بود. تقریباً نیمی از این مبلغ را آگهی‌دهندگان محصولات رایانه‌ای و نرم‌افزاری هزینه کرده‌اند. (Maddox, 1999 ) این روند، سالانه به طور چشم‌گیری رو به رشد است. * درآمدهای تبلیغاتی هنگفتی در فضای مجازی اینترنت جذب می‌شود. شرکت‌ای. او. ال. در سال 2006، 3.6 میلارد دلار درآمد داشت. این در حالی بود که هر یک از شرکت‌های گوگل و یاهو در این سال، 3.7 میلیارد دلار درآمد داشتند. بازی ویدیویی * شرکت مسّیو (4) مسئولیت قراردادن آگهی‌های تجاری در بازی‌های ویدئویی را برعهده دارند و بررسی می‌کند که چه کسانی و به چه مدت در معرض این تبلیغات قرار گرفته‌اند. نیازی نیست که سازندگان بازی‌ها، تبلیغات را در بازی‌ها جای دهند. ممکن است تبلیغات در جریان بازی و تا زمانی که رایانه به اینترنت متصل است، پخش شود و تغییر کند. بازی‌های ویدئویی، بازار تبلیغاتی پر سودی است. تنها در امریکا، این بازی‌ها بیش از 130 میلیون مخاطب دارند. مردان 18 تا 34 ساله، مهم‌ترین مخاطبان هدف برخی از سازمان‌های تبلیغاتی هستند. این گروه به طور میانگین، در هفته، 12.5 ساعت را به بازی‌های ویدئویی اختصاص می‌دهند؛ حال آنکه این گروه از مخاطبان کمتر از 10 ساعت در هفته تلویزیون تماشا می‌کنند. در حال حاضر، درآمدهای تبلیغاتی بازی‌ها بیش از 50 میلیون دلار در سال است و انتظار می‌رود این میزان تا سال 2010 به بیش از 700 میلیون دلار برسد. (Ramirez, 2006 ) آگهی میان رسانه‌ای * مایکل کانلی، یکی از نویسندگان پرطرفدار با هدف جذب مخاطب بیشتر برای کتاب‌هایش، اولین فصل کتاب جنایی تازه‌اش به نام اکو پارک (5) را در قالب فیلمی ده دقیقه‌ای در سایت یوتیوب و دیگر سایت‌های ویدئویی پخش کرد. بدین ترتیب، کتاب وی در اولین هفته‌ی فروش یک رکورد بر جای گذاشت. میانگین زمانی که هر امریکایی به مطالعه اختصاص می‌دهد، از سالانه، 117 ساعت در سال 1999 به حدود 105 ساعت در سال 2006 کاهش یافته است. با وجود این، سال گذشته، بیش از 172 هزار عنوان کتاب منتشر شد؛ یعنی بیش از 19 عنوان جدید در هر ساعت. (Chmielewski, 2006 ) تبلیغ غیررسانه‌ای * آگهی‌های تجاری روی ساختمان‌ها،‌تاکسی‌ها، اتوبوس‌ها و حتی لباس رهگذران نقش بسته‌اند. * رشد رایانامه‌های تبلیغاتی (6) در دهه‌ی 1980، سه برابر رشد جمعیت بود. (Koenenn, 1997 ) * امروزه بیلبوردهای گویایی وجود دارند که با یک فرستنده‌ی رادیویی کم مصرف هماهنگ می‌شوند و به رانندگان اطلاع می‌دهند که برای کسب اطلاعات بیشتر درباره کالاهای تبلیغ شده، رادیویی خود را روی چه موجی تنظیم کنند. * آگهی‌های تجاری حتی در سرویس‌های بهداشتی همگانی نیز یافت می‌شوند. ورزش گاه ورزشی یونایتد سنتر در شیکاگو، برای درج یک آگهی 8 در 11 اینچی در دیوار سرویس‌های بهداشتی خود، سالانه هزار دلار از آگهی‌دهندگان دریافت می‌کند. * از زمانی که شورای شهر اوکسنارد در ایالت کالیفرنیا با طرح فروش فضای تبلیغاتی روی اتومبیل‌های پلیس موافقت کرد،‌ شاهد درج آگهی روی این اتومبیل‌ها نیز هستیم. * شرکت پپسی کولا، اولین برندی بود که آگهی تلویزیونی خود را در فضا ضبط کرد. این شرکت با پرداخت هزینه‌ای به روسیه، از فضانوردان ایستگاه فضایی میر خواست تا با خروج از ایستگاه فضایی، یک قوطی پپسی کولا را در فضا رها کنند. (Horowitz, 1996 ) * رویدادهای ورزشی نیز ابزار تبلیغاتی هستند. حتی بازی‌های المپیک، رویدادهای تبلیغاتی قلمداد می‌شود. در سال 1984، بازی‌های المپیک لس آنجلس، نخستین المپیکی بود که کاملاً از سوی تبلیغات حمایت مالی می‌رشد و سودی کلان به همراه داشت. شرکت ویزا به تنهایی 25 میلیون دلار برای حق پخش و آگهی‌های تجاری خرج کرد. تمام رویدادهای ورزشی مهم، برای درآمدزایی، یکی پس از دیگری به سمت جذب حامیان مالی روی می‌آورند. * تبلیغات در مدارس دولتی نیز به چشم می‌خورند. شرکت ویتل کامیونیکیشنز (7) ابزار لازم برای دریافت برنامه‌های ماهواره‌ای را برای تمام مدارس دولتی فراهم آورده است و روزانه، 12 دقیقه برنامه‌ی خبری به آنها ارائه می‌دهد. در بین این خبرها، آگهی تبلیغاتی شرکت‌های علاقه‌مند به نمایش کالا برای کودکان به مدت 20 دقیقه پخش می‌شود. براساس نظرسنجی‌های صورت گرفته، حدود 65% از مردم با چنین سیاستی مخالف هستند. با وجود این، شرکت ویتل همچنان در مدارس به فعالیت خود ادامه می‌دهد. (Turow, 1992 ) همچنین تا اواخر دهه‌ی 1990، برنامه‌های شبکه‌ی تلویزیونی چَنِل وان (8) در بیش از 12 هزار مدرسه در ایالات متحده پخش می‌شد و روزانه 8 میلیون کودک را به خود جذب می‌کرد. امروزه، در هر مدرسه، امکان ارتباط ماهواره‌ای و پخش برنامه‌های خاص، دستگاه‌های وی. سی. آر. و یک دستگاه تلویزیون وجود دارد. این شبکه نیز مخاطبان خود را به آگهی‌دهندگان می‌سپارد. (Hoynes & Croteau, 2001 ) * حتی از مردم نیز استفاده‌های تبلیغاتی می‌شود. واتیکان اعلام کرد به دلیل بالا بودن هزینه‌های مربوط به دید و بازدیدهای پاپ، با حمایت مالی، موافق است. شرکت‌های فریتو – لی (9) و پپسی کو (10) از بازدید چهار روزه‌ی پاپ از مکزیک در زمستان 1999 حمایت مالی کردند. با وجود اعتراض برخی کاتولیک‌ها، کلیسای کاتولیک از این اقدام حمایت می‌کند. * در سوئد، آگهی‌دهندگان این امکان را داشتند تا با قطع تماس‌های تلفنی شخصی، آگهی‌های خود را پخش کنند. * تبلیغات همه جا وجود دارند: برچسب روی میوه‌ها، دیوارهای سرویس‌های بهداشتی عمومی، پمپ بنزین‌ها، پیش‌خوان مغازه‌ها، بلیت تئاتر و رویدادهای ورزشی و بیانیه‌های کلیسا (Hoynes & Croteau, 2001 ) * پشت دست مشتریان دایمی کافه‌ها و کنسرت‌ها نیز تبلیغاتی چسبانده می‌شود تا هنگام ورود به محل، آنها را همراه داشته باشند. * امروزه، افراد طرح‌های تبلیغاتی را روی تن خود خال‌کوبی می‌کنند. بیشتر این افراد بدون دریافت پول به چنین کاری دست می‌زنند، ولی برخی نیز در برابر دریافت مبلغی، بدن خود را خال‌کوبی می‌کنند. برای مثال، مردی بخشی از پیشانی خود را برای تبلیغات به فروش رسانده یا زنان باردار، بخشی از شکم خود را برای درج آگهی تجاری می‌فروشند یک زن باردار در برابر دریافت 8800 دلار، طرح تبلیغاتی یک سایت اینترنتی را به صورت خالکوبی روی شکم خود به نمایش گذاشت. (Dickerson, 2005 )

انتقادهای عمومی

هر ساله انتقادهای عمومی زیادی نسبت به تبلیغات مطرح می‌شود. در توضیح هر یک از این موارد، ابتدا با انتقادهایی سطحی آغاز می‌کنیم که معمولاً تمرکز عمومی روی آنهاست. سپس هر یک را به طور عمیق‌تر تحلیل می‌کنیم. در این تحلیل، باید دو دسته از اطلاعات را فرابگیرید. ابتدا باید در مورد ماهیت آگهی‌های تجاری و تأثیر بالقوه‌ی آنها بر شما، اطلاعات بیشتری کسب کرد. دوم اینکه در مورد نظرها و رفتارهای خود درباره آگهی‌های تجاری، اطلاعات بیشتری کسب خواهید کرد.

تشویق به سمت خرید کالاهای غیرضروری

این یک انتقاد سطحی رایج است. وقتی والدین با اصرار کودکان برای خرید اسباب‌بازی، شکلات و خوراکی‌هایی تبلیغ شده در تلویزیون روبه‌رو می‌شوند، این مسئله را به آنها گوشزد می‌کنند. نکته‌ی اساسی در تحلیل این انتقاد، در پاسخ به این پرسش نهفته است که: تعریف ما از نیاز چیست؟ اگر منظورمان، نیازهای اولیه‌ی حیاتی باشد، بله؛ آگهی‌دهندگان، ما را به خرید چیزهایی وامی‌دارند که از سطح نیازهای اولیه‌ی حیاتی فراتر هستند. به طور اساسی، در واقع، تنها به مقداری لباس، یک سرپناه و مقداری غذای روزانه نیاز داریم.
آبراهام مازلو، در مقام یک روان‌شناس معتقد است نیازهایی فراتر از سطح نیازهای حیاتی وجود دارد. وقتی نیازهای اولیه‌ی حیاتی انسان‌ها برآورده شد، آن‌گاه نیازهای دیگری نظیر نیاز به امنیت، نیازهای اجتماعی و نیاز به اثبات خویشتن مطرح می‌شود. افراد به حس پذیرش از سوی دوستان و آشنایان، نیازمند هستند. پوشیدن لباس‌های مناسب به این مسئله کمک می‌کند. در مورد نیازهای اجتماعی به لباس‌های مختلفی نیاز داریم. به نوع خاصی از اتومبیل نیاز داریم که در خانه‌ای خاص زندگی کنیم. به مصرف انواع خاصی از غذا و نوشیدنی نیازمندیم که با سبک زندگی‌مان تطابق داشته باشد. برای تعریف جایگاه خود در موقعیت‌های اجتماعی مختلف به تمام این موارد نیاز داریم. حال آیا این موارد از مقوله‌ی تجملات هستند تا ضروریات؟ هر کسی باید مفهوم ضرورت را برای خود تعریف کند.

تشویق به مادی‌گرایی افراطی

برخی منتقدان بر این باورند که تبلیغات، ما را بیش از اندازه مادی‌گرا می‌کنند. بیش از اندازه یعنی چقدر؟ برخی معتقدند که باید منابع طبیعی را حفظ کنیم و میزان مصرف خود را کاهش دهیم. برخی دیگر بر این عقیده‌اند که باید همواره در پی چیزهای بیشتری باشیم؛ چون اگر چنین تصور می‌شود که با کمبود منابع روبه‌رو خواهیم شد، می‌توان در جست‌وجوی راه حل بود. ایالات متحده با در اختیار داشتن کمتر از 8% جمعیت کل جهان، حدود 30% از مصرف منابع این سیاره را به خود اختصاص داده است. امریکاییان در فروشگاه‌ها از میان بیش از 40 هزار محصول از جمله 200 نوع غذای کودک، حق انتخاب دارند. آیا واقعاً به تمام این کالاهای مادی نیاز داریم؟
امریکاییان با وجود فراوانی محصولات، از این مادی‌گرایی ناراضی هستند. براساس نظرسنجی‌های صورت پذیرفته، بیش از 80% از مردم امریکا با این نظر موافقند که بیش از اندازه نیاز کالا می‌خریم و مصرف می‌کنیم. حدود دو سوم افراد نیز بر این باورند که بسیاری از مشکلات محیط زیست را امریکایی‌ها موجب می‌شوند؛ چون امریکایی‌ها بیش از هر کسی در دنیا، منابع را مصرف و زباله تولید می‌کنند. (Koenenn, 1997) با وجود این، میزان مصرف مردم امریکا، هر سال رو به رشد است. بنابراین، مردم در مورد مصرف دچار دوگانگی هستند. با اینکه افراد نسبت به مصرف‌گرایی بیش از اندازه خود، آگاهی دارند، باز هم در پی مصرف کالاهای بیشتر هستند.

فریبندگی تبلیغات

شاید کوبنده‌ترین انتقادی که نسبت به تبلیغات مطرح است، فریبندگی عمده‌ی آنها باشد. در زبان روزمره، فریب را به عنوان دروغ برداشت می‌کنیم. آیا تبلیغات دروغ می‌گویند؟ اگر دروغ را ارائه‌ی اطلاعاتی تعریف کنیم که کاملاً اشتباه هستند، باید گفت پاسخ این پرسش، منفی است. آگهی دهندگان به این مسئله واقفند که اگر ادعایی را مطرح کنند که نمی‌توانند از آن دفاع کنند، با جریمه روبه‌رو خواهند شد. بنابراین، از اظهار ادعاهای آشکاری که می‌توان درستی آنها را سنجید، خودداری می‌کنند. همچنین آگهی‌دهندگان مهم می‌دانند که کالای آنها با کالاهای رقیب، تنها در ویژگی‌های جزئی متفاوتند. از این‌رو، نمی‌توانند مدعی برتری کامل کالای خود بر دیگر کالاها در ویژگی خاصی باشند. به همین دلیل، آگهی‌دهندگان به طرح «تبلیغات پرهیاهو» علاقه نشان می‌دهند، یعنی همان ادعاهای تلویحی که درستی‌شان را نمی‌توان سنجید. برای مثال، آگهی‌دهندگان مدعی‌اند کالایشان در نوع خود، بهترین است، ولی مشخص نمی‌کنند که منظور از آن «نوع» چیست. از این‌رو، آگهی‌دهندگان در مورد کالاهای خود اغراق‌هایی می‌کنند که به جای توضیح دادن درباره‌ی ویژگی‌ها و عینی محصول، صرفاً اظهارنظرهای شخصی آنها درباره‌ی آن محصول را دربرمی‌گیرد. استفاده از این تبلیغات پرهیاهو موجب شکل‌گیری این توهم در بین بینندگان می‌شود که گویی اطلاعات مهمی درباره‌ی کالا به آنها ارائه شده است. با این حال، با نگاهی دقیق‌تر به آگهی‌های تجاری، این توهم از بین خواهد رفت. برای مثال، آیا تا به حال تبلیغی دیده‌اید که یکی از این ادعاها در آن مطرح شده باشد: «بهترین در نوع خود»، «زیباترین» یا «مناسب‌ترین.» در نگاه نخست، چنین به نظر می‌رسد که این شعارها درصدد انتقال اطلاعاتی به ما هستند. در بررسی دقیق‌تر مشخص می‌شود که آنها ادعاهایی پوچ هستند؛ چون نمی‌توان درستی آنها را سنجید.
همچنین برخی تبلیغات، ادعاهایی ضمنی مبنی بر برتری مطرح می‌کنند. در ظاهر، این شعارها، برتری کالاها را القا می‌کنند، ولی وقتی با دقت بیشتری آنها را ارزیابی کنیم، مشخص می‌شود که این تبلیغات هیچ مقایسه‌ی آشکاری میان کالاهای خود و دیگر کالاها انجام نمی‌دهند.
نمونه‌ی دیگر تبلیغات پرهیاهو زمانی است که یک آگهی، حقیقت را مطرح می‌سازد، ولی نه به طور کامل. برای مثال، بسیاری از نوشیدنی‌هایی که با عنوان آب میوه معرفی می‌شوند، تنها حاوی 10% آبمیوه هستند. در این گونه موارد، تبلیغات، حقیقت را می‌گویند، ولی این حقیقت، گمراه کننده است. در بسیاری از آگهی‌های ویژه غذای کودک نیز محصول را به عنوان «بخشی از یک صبحانه‌ی کامل» در کنار غذاهای مغذی دیگر نمایش می‌دهند. از نظر لغوی، این عبارت درست است، ولی تقریباً هیچ یک از این مواد مغذی ادعا شده، در غذای کودک گنجانده نشده‌اند.
آگهی‌دهندگان برای پنهان کردن حقیقت، چگونه از این تبلیغات پرهیاهو بهره می‌گیرند؟ کمپل و جامیسون (1998) روش‌های زیر را مطرح کرده‌اند:
1. ادعای کاذب: نمونه‌ی این امر را وقتی شاهدیم که گفته می‌شود «فلان محصول، دشمن جِرم دندان است»، ولی شیوه این مقابله مطرح نمی‌شود. آیا از بین رفتن جرم دندان به دلیل وجود ماده‌ای شیمیایی در خمیردندان است یا به نوع و عادت مسواک زدن بستگی دارد؟
2. مقایسه با نمونه‌ای نامعلوم: «محصول فلان قدرت پاک‌کنندگی بهتری دارد». در اینجا این پرسش مطرح می‌شود که بهتر از چه؟ از محصولی دیگر؟ بهتر از پاک نکردن؟ مقایسه‌ای ضمنی صورت گرفته است که محصول را در موقعیتی برتر قرار می‌دهد، ولی در واقع، ادعایی بی‌اساس مطرح شده است.
3. مقایسه‌ی محصول با نمونه‌ی نخستین آن: «محصول فلان جدید و ارتقا یافته است!» دوباره ظاهراً ادعایی خوبی مطرح شده است؛ مگر اینکه کمی به آن بیاندیشیم. مشکل نمونه‌ی قدیمی‌تر چه بود؟ و اشکال این نمونه‌ی جدید چیست که سال دیگر دوباره ارتقا می‌یابد و جدید می‌شود؟
4. مقایسه‌های نامرتبط: «محصول فلان در نوع خود، پرفروش‌ترین محصول است.» منظور چه نوعی است؟ شاید چنان تعریف محدودی از «نوع» ارائه شود که تنها یک برند از آن نوع وجود داشته باشد. همچنین شاید دلیل فروش بالای آن، قیمت ارزان یا استهلاک سریع آن باشد.
5. نظرسنجی کاذب: «از هر پنج دندانپزشک، چهار نفر، محصول فلان را توصیه می‌کنند.» این پنج نفر چه کسانی هستند؟ شاید در برابر این توصیه به آنها پول پرداخت شده باشد.
6. هم‌آیی: فردی خندان یک کالا را در دست می‌گیرد، به گونه‌ای که بینندگان این شادی را به خاطر استفاده از کالا قلمداد می‌کنند.
بنابراین، پیام‌های تبلیغاتی به گونه‌ای طراحی شده‌اند که با استفاده از بزرگ‌نمایی و هیاهو، ما را متقاعد سازنده کالای مورد نظر، فراتر از سطح واقعی است. این پیام‌ها در واقع، توهم ادعایی بزرگ را با ما القا می‌کنند، حال آنکه این ادعا در واقعیت، ضعیف و ناممکن هستند.
این مسئله، ما را در فضایی میان واقعیت و دروغ در حال تعلیق نگاه می‌دارد. گرچه بسیاری از تبلیغات از نظر فنی، اشتباه نیستند، نمی‌توان آنها را با واقعیت یکسان انگاشت. وقتی تبلیغات از بزرگ‌نمایی و هیاهو استفاده می‌کنند، در واقع، ادعایی در ظاهر مناسب مطرح می‌شود که نمی‌توان آنها را آزمود. بدون انجام دادن آزمون‌هایی دقیق نمی‌توان غلط بودن این ادعاها را اثبات کرد. برای مثال، اگر در بازاریابی برای یک کامیون ادعا کنید که: «عمر این کامیون از دیگر کامیون‌های موجود در بازار بیشتر است»، می‌توان این ادعا را آزمود؛ اگر شخصی کامیونی بیابد که از کامیون شما قدیمی‌تر است و شرایط بهتری نیز دارد، ادعای مطرح شده رد می‌شود. به همین دلیل، آگهی‌دهندگان از طرح چنین ادعاهایی می‌پرهیزند و در عوض، ادعایی شبیه به این را مطرح می‌سازند: «کامیون‌های ما استحکام زیادی دارند»؛ ادعایی که به سادگی نمی‌توان آن را رد کرد.

تشویق به مصرف‌گرایی از طریق تبلیغات نیمه‌خودآگاه

آیا چیزی به عنوان تشویق نیمه‌خودآگاه وجود دارد؟ به عبارتی، آیا پیام‌های نیمه‌خودآگاهی وجود دارند که روی ما اثر بگذارند؟ برای پاسخ به این پرسش ابتدا باید مشخص شود که منظور از نیمه‌خود‌آگاه چیست. تلاش آگاهانه‌ی فرستنده برای فریب مخاطب از طریق افزودن عنصری به پیام که درک آگاهانه‌ی آن برای مخاطب دشوار است – در حالی که ناخودآگاه شخص این «پیام اضافی» را تشخیص می‌دهد – رایج‌ترین نوع اقناع نیمه‌خودآگاه است. برای مثال، در دهه‌ی 1950، شخصی به نام جیمز ویکِری آگهی‌های مربوط به پاپ کورن و کوکاکولا را در بین نمایش فیلم‌های سینمایی به گونه‌ای گنجاند که هنگام تماشای فیلم، هیچ کس به طور خودآگاه متوجه پخش آنها نمی‌شد. سپس وی مدعی شد تماشاگران، پاپ کورن و کوکاکولای بیشتری خریداری کرده‌اند. بعدها مشخص شد نتایج گزارش ویکری دروغ بوده است. البته این داستان وارد فرهنگ عامه شد و بسیاری معتقدند آگهی‌دهندگان بدون در نظر گرفتن مسائل اخلاقی، پیوسته ما را در معرض پیام‌های نیمه‌خودآگاه قرار می‌دهند.
اعتقاد به اثرگذاری تبلیغات نیمه‌خودآگاه، باوری نادرست است. واژه‌ی نیمه‌خودآگاه؛ یعنی سطحی پایین‌تر از آستانه‌ی درک ما. برای مثال، اگر تصویری در مدت زمان کمتر از یک شانزدهم ثانیه پخش شود، چشم ما قادر به دیدن آن نیست. به عبارتی، این تصویر در سطحی پایین‌تر از توانایی ما برای تشخیص تصویر قرار دارد. به همین دلیل، فیلم‌های سینمایی را در قالب جریان آرامی از تصاویر متحرک می‌بینیم، حال آنکه در واقع، آنچه به نمایش درمی‌آید، مجموعه‌ای از تصاویر ثابت است. اگر در هر ثانیه، 12 تصویر پخش شود، در بین صحنه‌ها شاهد نوعی پرش خواهیم بود، ولی همچنان حرکت تصاویر، را تشخیص می‌دهیم. اگر این تصاویر 16 بار در ثانیه پخش شوند، این پرش از بین خواهد رفت. یعنی این پرش‌ها آن‌قدر سریع اتفاق می‌افتند که نمی‌توانیم آنها را تشخیص دهیم. در فیلم‌های هالیوودی در هر ثانیه، 24 فریم یا بیشتر پخش می‌شود. در چنین سرعتی، هرگز امکان ندارد فریمی خاص به صورت جداگانه در ذهن ما ثبت شود. بنابراین، حتی اگر آگهی‌دهنده‌ای در هر ثانیه، یک فریم را به تبلیغات اختصاص دهد، بسیار کمتر از آن چیزی است که چشم ما بتواند آن را تشخیص دهد. اگر اندام حسی ما تصویری را تشخیص ندهد، این تصویر هیچ اثری بر ما نخواهد داشت. برای ترسیم بهتر این موضوع، نمونه‌ای صوتی را مثال می‌زنیم. شما میتوانید سگ را چنان آموزش دهید که با دمیدن در سوت مخصوص سگ‌ها به سمت شما بیاید. این سوت، صدای بسیار زیری تولید می‌کند که سگ‌ها قادر به شنیدن آن هستند، ولی گوش انسان آن را نمی‌شنود. میزان زیر و بمی این صدا از دامنه‌ی شنوایی انسان خارج است و به عبارتی دیگر، این صدا از مرز ادراک شنوایی ما گذر نخواهد کرد. آیا امکان دارد انسانی را آموزش داد که با دمیدن در این سوت، واکنش نشان دهد؟ اگر انسان‌ها قادر به شنیدن چنین صدایی نباشند، در واقع، متوجه دمیدن شما در آن سوت نمی‌شوند و در نتیجه، واکنشی هم از خود نشان نمی‌دهند. بنابراین، از آنجا که محرک‌های نیمه‌خودآگاه، خارج از سطح درک و تشخیص انسان قرار دارند، نمی‌توانند بر انسان اثری داشته باشند.
وقتی فردی از آثار تبلیغات نیمه‌خودآگاه سخن به میان می‌آورد، در واقع، به «تبلیغات ناخودآگاه» اشاره دارد. اثر ناخودآگاه بسیار اهمیت دارد و مستلزم توجهی درخور است. میان نیمه‌خودآگاه و ناخود‌آگاه، تمایز وجود دارد. در حالت نیمه‌خودآگاه، اصلاً قادر به تشخیص پیام نیستیم. در حالت ناخودآگاه، پیام را تشخیص می‌دهیم، ولی بدان نمی‌اندیشیم. از این‌رو، بدون آنکه خود متوجه باشیم، تصویر وارد ضمیر ناخودآگاه ما می‌شود. تبلیغات با خلق دنیاهای خیالی، واقعیت را تغییر می‌دهند و ما را متقاعد می‌سازند تا بخشی از این دنیاها باشیم. برای رسیدن به چنین هدفی، آگهی‌های تجاری چنین وانمود می‌کنند که با استفاده از محصولاتی خاص می‌توان میزان جذابیت، اندام فیزیکی، رایحه، سپیدی لبخند، روابط، تصویر شخصی و شادی خود را تغییر دهیم.
همچنین آگهی‌دهندگان با بهره‌گیری از فن‌آوری، تصویر ترسیم شده از دنیا را تغییر می‌دهند. آنها با به کارگیری ابزار الکترونیک می‌توانند: ظاهر افراد را تغییر دهند؛ کالاهای خود را در فیلم‌های قدیمی به نمایش درآورند و کالاهای خود را در موقعیت‌های واقعی به نمایش بگذارند. برای مثال، در رویدادهای ورزشی، نشان محصولات خود را به صورت الکترونیک روی زمین نمایش می‌دهند. بدین ترتیب، با وجود اینکه آن نشان واقعاً در ورزشگاه وجود ندارد، مخاطبان تلویزیونی می‌توانند آن را ببینند.
آگهی‌دهندگان می‌توانند درک ما را از واقعیت دست‌خوش تغییر کنند. برای مثال، تا حدود دهه‌ی 1970، آگهی‌دهندگان تقریباً به صورت انحصاری، بازیگران سفیدپوست را به کار می‌گرفتند و به نوعی، مخاطبان را متقاعد می‌ساختند که اقلیتی وجود ندارد و اگر هم گروه‌های اقلیتی وجود دارند، اهمیت چندانی ندارند. پس از دهه‌ی 1970 بود که افریقایی – امریکایی‌ها نیز به تدریج وارد تبلیغات شدند و 10% از بازیگران آگهی‌های تبلیغاتی و برنامه‌های تلویزیونی را به خود اختصاص دادند. با وجود این، همچنان جای خالی دیگر اقلیت‌ها در آگهی‌های تجاری به چشم می‌خورد. (Mastro & Stern, 2003) تبلیغات تلویزیونی، نه تنها به مصرف‌گرایی بیشتر منجر می‌شوند، بلکه با خلق تصاویری مشخص، «مرزهای گروهی را همچنان حفظ می‌کنند.» (Coltrane & Messineo, 2000) از این‌رو، باید توجه داشت که این بازنمایی‌ها بر اقلیت‌های قومی و نژادی چه اثری برجای می‌گذارند.
از آنجا که با گذشت چندین سال، آگهی‌دهندگان همان پیام‌های پیشین خود را تکرار می‌کنند، ما نیز درس‌های زیادی درباره‌ی مصرف‌گرایی و شیوه‌ی حل مشکلات یاد گرفته‌ایم. هر تبلیغی تلاش دارد شما را به خرید کالا تشویق کند، ولی به طور کلی، آگهی‌های تجاری به شما می‌آموزند که چه کسی باشید و چگونه به این جایگاه برسید. برای تشریح بهتر این مسئله، اجازه دهید آگهی مربوط به یک خمیردندان را به عنوان نمونه در نظر بگیریم. این آگهی ظاهراً تبلیغی است برای یک خمیردندان، ولی لایه‌های معنایی عمیق‌تر و متعددی در این پیام نهفته‌اند. در سطحی عمیق‌تر، این آگهی، پیام است درباره‌ی اهمیت سلامتی. باز هم در سطحی عمیق‌تر، این آگهی دربرگیرنده‌ی پیامی درباره مصرف‌گرایی است. این آگهی به شما می‌گوید برای تمیز کردن دندان‌هایتان به خرید یک محصول نیاز دارید؛ چون نمی‌توانید تنها با آب و مسواک؛ آنها را تمیز کنید. همچنین در لایه‌ای عمیق‌تر، این آگهی به صورت تلویح به شما اجازه می‌دهد غذاهایی بخورید که سبب پوسیدگی دندان می‌شوند. در واقع، تا وقتی از این محصول استفاده می‌کنید، نیازی نیست نگران مصرف غذاهایی باشید که موجب پوسیدگی دندان می‌شوند. همان طور که ملاحظه شد، یک آگهی تجاری «ساده» در مورد خمیردندان، لایه‌های معنایی متعددی دارد. برخی از این معانی ممکن است به صورت ناخودآگاه (ادعاهای روساختی مطرح شده در تبلیغ) و برخی نیز به صورت ناخودآگاه (چگونگی حل مشکلات، ماهیت سلامت و غیره) پردازش شوند.

افراط در پخش تبلیغات

فرهنگ امریکا در آگهی‌های تجاری غرق شده است. قضاوت درباره‌ی افراطی یا غیرافراطی بودن تبلیغات مستلزم برآوردی دقیق است. بدان معنا که باید معیاری برای تعیین میزان قابل قبول تبلیغات در اختیار داشت. آن‌گاه این میزان، معیاری می‌شود برای قضاوت درباره‌ی افراط در تبلیغات. اگر معیار شما برای بررسی میزان افراط در تبلیغات، سطح بالا باشد، احتمالاً به نظرتان، تبلیغات هنوز به چنین سطحی نرسیده‌اند و در نتیجه، افراطی در پخش آگهی‌های تجاری رخ نداده است.
در نظرسنجی‌های عمومی، وقتی از مردم پرسیده می‌شود: «آیا معتقدند تبلیغات به طور افراطی در تلویزیون پخش می‌شوند یا خیر؟» حدود 70% پاسخ مثبت می‌دهند. اگر از همین افراد پرسیده شود: «آیا تماشای «رایگان» تلویزیون به بهای تماشای این همه آگهی، معامله‌ی منصفانه‌ای است یا خیر؟» باز هم 70% پاسخ مثبت می‌دهند. تلویزیون چندان هم رایگان نیست؛ تنها چنین به نظر می‌رسد که تماشای تلویزیون رایگان است. امروزه بخش عمده‌ای از قیمت کالاها به دلیل پخش آگهی‌های تجاری آن کالاهاست. برای مثال، وقتی یک صابون یا خمیردندان می‌خرید، در واقع، 35% از هزینه‌ی پرداختی صرف تبلیغات آن می‌شود. همچنین، امروزه بیشتر خانواده‌ها تلویزیون کابلی دارند. این خانواده‌ها برای برنامه‌های تلویزیونی پول می‌پردازند و با خرید کالاهای تبلیغاتی، این هزینه فراتر نیز می‌رود.
آیا آگهی‌های تجاری بیش از اندازه پخش می‌شوند؟ این شما هستید که درباره‌ی ارزش محصولات خریداری شده در قالب سرگرمی، اخبار و دیگر کالاها، باید قضاوت کنید. بیشتر مردم در زندگی روزمره چنان رفتار می‌کنند که گویی میزان تبلیغات، افراط‌آمیز نیست. به همین دلیل، وقتی نمودارها را تماشا می‌کنند و متوجه می‌شوند که فرهنگ تا چه میزان در آگهی‌های تجاری غرق شده است، شگفت‌زده می‌شوند. با این حال، باز به زندگی روزمره بازمی‌گردند و چنان زندگی می‌کنند که گویی این حجم تبلیغات، افراط‌آمیز نیست.

آگهی‌های تجاری، کلیشه‌ها را تثبیت می‌کنند

تقریباً در تمام آگهی‌های تجاری از کلیشه‌ها استفاده می‌شود. یک آگهی تجاری 15 ثانیه‌ای در تلویزیون نمی‌تواند به تمام جزئیات یک شخصیت بپردازد، به گونه‌ای که مخاطب حس کند شخصیت ارائه شده، دوبعدی و کلیشه‌ای نیست. پس آگهی‌دهندگان ناچارند پیام‌های خود را با سرعت زیاد عرضه کنند. این مسئله مستلزم ساده‌سازی همه چیز از جمله شخصیت‌هاست.
با تحلیل این انتقاد درخواهیم یافت که این مشکل، بیش از آنکه به کلیشه‌سازی بپردازد، جنبه‌های مثبت و منفی تصویرهای ترسیم شده را در نظر می‌گیرد. اگر طبقه‌ای از انسان‌ها (زنان یا افریقایی – امریکایی‌ها) با ویژگی‌های منفی به نمایش درآیند، منطقی خواهد بود که این بازنمایی را بد تلقی کنیم. اگر تمام زنان بلوند جوان، احمق تصویر شوند، چنین تصویری، منفی و برای بسیاری از مردم ناخوشایند است. با این حال، اگر طبقه‌ای خاص، جذاب، باهوش و موفق ترسیم شوند، به احتمال زیاد، مردم از تماشای چنین تصویری رنجیده‌خاطر نخواهند شد، با آنکه چنین تصویری نیز یک کلیشه است.

مسئولیت اجتماعی در برابر مسئولیت اقتصادی

گاهی از آگهی‌دهندگان به دلیل عدم مسئولیت‌پذیری انتقاد می‌شود. منظور دقیق این انتقاد متوجه عدم مسئولیت‌پذیری اجتماعی است. رفتار آگهی‌دهندگان نیز در بیشتر موارد به گونه‌ای است که به این انتقادها دامن می‌زند. برای مثال، به مدت 50 سال، سازندگان مشروبات الکلی در تلویزیون هیچ تبلیغاتی پخش نکردند و علت چنین رویکردی، نوعی مسئولیت‌پذیری اجتماعی داوطلبانه بود. براساس این باور باید از کودکان و نوجوانان در برابر آگهی مشروبات الکلی محافظت شود. چنین اقدامی، نمایشی تحسین‌برانگیز از مسئولیت‌پذیری اجتماعی به حساب می‌آمد. با این حال، در پاییز 1996، شرکت جوزف‌ای. سیگرام، (11) پخش آگهی دو برند از مشروبات الکلی در ایستگاه‌های تلویزیونی مستقل در سرتاسر کشور را آغاز کرد. تنها انگیزه‌ی چنین اقدامی، افزایش فروش بود؛ چون به اعتقاد آنها، استفاده نکردن از رسانه‌ای قدرتمند مانند تلویزیون در عرصه‌ی تبلیغات، از نظر اقتصادی، مقرون به صرفه نیست. تاد رودریگوئز، مدیر فروش این شرکت، در دفاع از این اقدام گفت: «در تلویزیون، چیزهای بسیاری وجود دارد که از تبلیغات مشروبات الکلی، بدتر هستند». (Gellenr, 1996, p.D2) بیشتر مردم، این موضوع را بسیار تأسف‌برانگیز شمردند و توجیه شرکت سیگرام را بسیار خودخواهانه دانستند. اقداماتی از این دست نشانه تغییر رویکرد از مسئولیت‌پذیری اجتماعی به سمت مسئولیت‌پذیری اقتصادی است.
در سال 1998، یکی از شرکت‌های آب‌جوسازی تراز اول، (12) متوجه رکود بازار فروش آب‌جو شد. مخاطبان هدف این شرکت، مردان جوانی بودند که معمولاً در برنامه‌های ورزشی در دسترسند. این شرکت برای بالا بردن میزان فروش خود، کوشید فروش محصول خود را در بین زنان نیز – که تنها 17% از خریداران این محصول را شکل می‌دادند – افزایش دهد. بدین منظور، محدودیت خودخواسته‌اش مبنی بر بی‌توجهی به بانوان را زیر پا گذاشت و پخش آگهی‌های تجاری روزانه در تلویزیون را آغاز کرد. یکی از مشاوران شرکت در این باره گفت: «برای فروشندگان مشروبات الکلی، استفاده نکردن از ظرفیت کامل بازار، احمقانه به نظر می‌رسد». (Arndorfer, 1998, p. 8)
تا دهه‌ی 1980، شرکت‌های دارویی تنها برای جذب پزشکان بازاریابی می‌کردند. در دهه‌ی 1980، این شرکت‌ها، بازاریابی خود را در بین عموم مردم آغاز کردند تا بدین طریق، مردم، داروهایی خاص را از پزشکان خود درخواست کنند. این موضوع موجب گسترش یافتن این عقیده در بین مردم شد که انسان‌ها فارغ از محدودیت‌های جسمی و روان‌شناختی باید زندگی کاملی را تجربه کنند. این اندیشه به ویژه در آگهی‌های تجاری مربوط به داروهای ضدافسردگی قابل مشاهده بود؛ چون در این دسته از تبلیغات به مردم گفته می‌شد دیگر نیازی به تجربه‌ی افسردگی نیست. (Crister, 2004) شرکت‌های دارویی می‌دانستند که با رجوع مستقیم به مردم و کنار گذاشتن پزشکان، خواهند توانست میزان فروش خود را افزایش دهند. بنابراین، به محض اینکه فرد حس کند نشانه‌هایی از بیماری را دارد، پزشک خود را وادار می‌سازد تا داروی تبلیغ شده را برایش تجویز کند.
روان‌شناسان، والدین و منتقدان اجتماعی، نگران موضوع حفاظت کودکان در برابر هجوم تبلیغات هستند. کودکان هنوز به مرحله‌ی درک عناصر خاص تبلیغات نرسیده‌اند و در نتیجه، قادر به حفاظت از خود نیستند. همچنین از آنجا که کودکان در مقایسه با بزرگ‌سالان، تجربه‌ی لازم را برای برخورد با کالاها ندارند، در مدیریت هزینه‌های خود نیز قدرت تصمیم‌گیری بزرگ‌سالان را ندارند. با وجود این، کودکان، یکی از بازارهای مهم برای آگهی‌دهندگان به حساب می‌آیند. برای بسیاری از آگهی‌دهندگان که هر ساله، مبلغ هنگفتی صرف اقناع کودکان می‌کنند، کودکان، هدف تبلیغاتی بسیار ارزشمندی هستند. برای مثال، شرکت‌های تولید کننده‌ی دخانیات در طول چندین دهه، جوانان (14 تا 24 ساله) را به هدف تبلیغاتی اصلی خود بدل ساخته‌اند. در سال 1991، کمپین جو کمِل (13) با هدف جذب نوجوانان به وسیله‌ی پخش تبلیغات گسترده در اطراف دبیرستان‌ها و کالج‌ها شروع به کار کرد. در طول پنج سال، میزان فروش کمِل در بین نوجوانان از 6 میلیون دلار به 476 میلیون دلار افزایش یافت (Holland, 1998) احتمال واکنش نوجوانان به تبلیغات سیگار، سه برابر بزرگ‌سالان است؛ به همین دلیل، 79% از برندهای سیگار، جذاب، شهوت‌انگیز و عامه‌پسند تصویر شده‌اند.
مسئله‌ی نادیده انگاشتن مسئولیت اجتماعی تنها به شیوه‌ی هدف قرار دادن زنان و کودکان از سوی آگهی‌دهندگان محدود نمی‌شود. موضوع گسترده‌تر از این است و به ماهیت تمام آگهی‌های تجاری مربوط می‌شود. برای مثال، جان کِنِت گالبریث (Arens, 1999)، اقتصاددان و منتقد اجتماعی در دانشگاه هاروارد، معتقد است تبلیغات اساساً به عنوان نیرویی منفی در جامعه عمل می‌کنند؛ چون سود ناشی از منابع اجتماعی را به جای عموم، به سمت افرادی خاص هدایت می‌کنند و زیان گسترده‌ای را موجب می‌شوند. فروش ماشین‌های بزرگ به افرادی که به ندرت با نفرات زیاد مسافرت می‌کنند علاوه بر افزایش مصرف سوخت، مسئولان را ناچار می‌سازد تا برای ساخت بزرگراه و پارکینگ، هزینه‌های هنگفتی خرج کنند. اگر همین مبالغ صرف ارتقای وسایل حمل و نقل عمومی شود، منابع با کارآمدی بیشتری به کار گرفته می‌شود و تمام افراد جامعه از آن بهره‌مند می‌گردند. تبلیغات موجب شکل‌گیری تقاضاهای خصوصی می‌شوند. اگر تبلیغات تجاری صورت نمی‌گرفت، مصرف‌گرایی مردم نیز بسیار کمتر بود و می‌توانستیم بخشی از هزینه‌های صرف شده برای جلب تقاضاهای خصوصی را به رفاه عمومی و اموری نظیر آموزش، ساخت بوستان‌ها و وسایل حمل و نقل عمومی اختصاص دهیم.
برخلاف گالبریث، دیوید پاتر تاریخ‌دان (Arens, 1999) معتقد است تبلیغات به عنوان یک نیروی مثبت در جامعه عمل می‌کنند. وی، تبلیغات را به منزله‌ی نهادی اجتماعی می‌داند که از نظر قدرت انتقال اطلاعات و آموزش ارزش‌ها، با مدرسه و کلیسا قابل مقایسه است. یکی از ارزش‌های مهم در ایالات متحده، تبدیل منابع طبیعی به سود سرشار است. تبلیغات با حمایت از این ارزش، نیاز ذاتی ما مبنی بر مصرف کالا و لذت بردن از آن را نیز تقویت می‌کنند.
سایر منتقدان نگران هستند که تبلیغات هیچ مسئولیت تعیین کننده‌ای در قبال جامعه برعهده ندارند. فعالیت دیگر نهادهای اجتماعی (نظیر خانواده، آموزش و دین)، نوع‌دوستانه است. این نهادها تلاش دارند بستری برای پیشرفت افراد جامعه فراهم آورند. آگهی‌های تجاری بسیار متفاوتند. آنها عملکردی خودخواهانه دارند و تنها مسئولیت آنها تأمین اهداف مالی شرکت‌های سرمایه‌گذار در این عرصه است.

کسب سواد بیشتر

در مقایسه با پیام‌های تبلیغاتی، در رویارویی با پیام‌های خبری و سرگرم کننده و پردازش آنها، عملکردی فعالانه‌تر داریم. اما تقریباً در رویارویی با تمام پیام‌های تبلیغاتی، در وضعیتی غیرارادی به سر می‌بریم. در چنین شرایطی، از میزان رویارویی خود با پیام‌ها بی‌اطلاع هستیم. برای مثال، برای رویارویی با روزنامه‌ی صبح، برنامه‌ی تلویزیونی مورد علاقه‌مان، فیلم‌ها، کتاب‌ها و مطالب مجله‌ها، برنامه‌ریزی می‌کنیم، ولی به ندرت پیش می‌آید که برای رویارویی با آگهی‌های تجاری برنامه‌ریزی کرده باشیم. با وجود این، وقتی در پی پیام‌های خبری و سرگرم کننده هستیم، رویارویی ما با آگهی‌های تجاری نیز با سرعت بیشتری رخ می‌دهد.
برای محافظت از خود در برابر تمام آگهی‌های تجاری برنامه‌ریزی نشده، در حالت پردازش غیرارادی باقی می‌مانیم تا ناچار نباشیم به تمام آگهی‌ها توجه کنیم. با این حال، شاید به تبلیغات توجه نکنیم، ولی رویارویی ما با آنها همچنان ادامه دارد. چنین موضعی سبب رویارویی غیرارادی ما با پیام‌های تجاری می‌شود و این همان چیزی است که آگهی‌دهندگان می‌خواهند. در جریان رویارویی غیرارادی، آگهی‌دهندگان خواهند توانست پیام‌های خود را در ضمیر ناخودآگاه ما جای دهند و به مرور زمان، تعریف‌ها از جذابیت، جاذبه‌ی جنسی، روابط، پاکیزگی، سلامتی، موفقیت، گرسنگی، ظاهر فیزیکی، مشکلات و شادی را شکل دهند. برای مثال، در حال رانندگی، رادیوی اتومبیل را روشن می‌کنیم و به پیام‌های تجاری در حال پخش توجه چندانی نشان نمی‌دهیم. چند روز بعد، در حال زمزمه‌ی یک آهنگ یا عبارت به خود می‌آییم یا از جلوی فروشگاهی می‌گذریم و «به یاد می‌آوریم» حراج آخر فصل که در آنجا آغاز شده است. این آهنگ‌ها، واژگان و اندیشه‌ها، از ضمیر ناخودآگاه ما سرچشمه گرفته‌اند و در واقع، به وسیله‌ی همان تبلیغاتی که بی‌توجه از کنارشان گذشته‌ایم، در ذهن ما ذخیره شده‌اند. به مرور، این تصاویر، آهنگ‌ها و تصورها، الگوهایی را در ضمیر ناخودآگاه ما ایجاد می‌کنند و شیوه‌ی نگرش را ما به خود و دنیای پیرامون شکل می‌دهند.
هرچند تقریباً تمام رویارویی‌های ما با آگهی‌های تجاری به صورت ناخودآگاهانه است، تبلیغات، کار خود را پیش می‌برند. در واقع، آگهی‌های تجاری بدون آنکه مخاطب متوجه باشد و بخواهد آنها را تحلیل کند،‌ وارد ضمیر ناخودآگاه وی می‌شوند. یک فعالیت تحقیقاتی دقیق در عرصه‌ی بازاریابی با فروش اطلاعاتی درباره شیوه شکل‌دهی به نیازها و رفتارهای مردم، سالانه، بیش از 8 میلیارد دلار درآمد کسب می‌کند.
برای افزایش سواد رسانه‌ای درباره‌ی تبلیغات باید ساختارهای دانش دقیقی درباره آگهی‌های تجاری و نیازهای خود در اختیار داشته باشید.

آگهی‌های تجاری واقعاً چه چیزی را می‌فروشند؟

تبلیغات به گونه‌ای طراحی شده‌اند که ادعای واحدی را درباره‌ی یک کالا مطرح سازند. این ادعا در مقام دلیلی برای خرید کالا به شما ارائه می‌شود. به عبارتی، کالا، چیزی ارزشمند به شما عرضه می‌کند. این چیز ارزشمند ممکن است به شکل ویژگی فیزیکی، علمی یا شخصیتی باشد. ویژگی‌های فیزیکی، توجه انسان را روی خودِ کالا و مواد آن متمرکز می‌کنند (برای مثال، خمیردندان ما را بخرید؛ چون حاوی فلان ماده است، قوی‌ترین ماده‌ی شیمیایی ضدپوسیدگی دندان!)؛ ویژگی‌های عملی توجه ما را بر شیوه‌ی استفاده از کالا متمرکز می‌کنند (مثلاً خمیردندان ما را بخرید چون داخل پمپی است که استفاده از آن را آسان می‌کند!). ویژگی‌های شخصیتی نیز توجه را به سمت نتایج روان‌شناختی مصرف کالا معطوف می‌کنند (مثلاً مهم نیست که چه می‌خورید، تنها کافی است خمیر دندان ما را استفاده کنید تا دیگر نگران پوسیدگی دندان‌های خود نباشید!)
آگهی‌های تجاری معمولاً ادعایی ساده را مطرح و بارها و بارها روی آن تمرکز می‌کنند. اگر ادعای مطرح شده بر ویژگی‌های فیزیکی و عملی تمرکز داشته باشد، درک آن بسیار ساده است. تبلیغات شخصیتی ابهام بیشتری دارند. این دسته از مشخصات چنان طراحی شده‌اند که حس خاصی را به شما القا می‌کنند تا شما نیز این حس را به کالا نسبت دهید.

آثار مورد نظر آگهی‌های تجاری کدامند؟

بیشتر مردم تصور می‌کنند تبلیغات در جهت اقناع مردم برای خرید کالا طراحی شده‌اند. تعداد کمی از آگهی‌های تجاری چنین هدفی را دنبال می‌کنند. بسیاری از تبلیغات، به ویژه آنهایی که کالایی جدید را معرفی می‌کنند، تنها می‌کوشند ما را نسبت به وجود چنین کالایی آگاه سازند. برخی دیگر به گونه‌ای طراحی شده‌اند که حسی را در ما تقویت می‌کنند و آن را به کالا نسبت دهند. دسته‌ای دیگر از آگهی‌های تجاری برای واکسینه کردن مخاطبان در برابر ادعاهای رقیب برای اثر نپذیرفتن هنگام رویارویی با آنها طراحی شده‌اند. باید توجه داشت که رایج‌ترین هدف آگهی‌های تجاری، تقویت است. بیشتر آگهی‌ها، افرادی را هدف قرار می‌دهند که در حال حاضر نیز از آن محصول استفاده می‌کنند. بنابراین، تبلیغات یاد شده، حضور کالا را به مصرف‌کنندگان یادآوری و گوشزد می‌کنند که کالای خوبی است. مصرف‌کنندگان نیز معمولاً آگهی‌های تجاری کالاهای مصرفی خود را به خاطر می‌سپارند. از این‌رو، می‌توان گفت بخش عمده‌ی اثرگذاری تبلیغات بر تقویت نگرش‌ها و رفتارهای مصرفی موجود معطوف است. تقویت یکی از آثار قدرتمند تبلیغات است. بیشتر آگهی‌های تجاری با القای حسی خوشایند به مصرف‌کنندگان خود، آنها را برای خرید دوباره آن کالا تشویق می‌کنند.

نیازهای شما کدامند؟

هرچه نسبت به نیازهای خود آگاهی بیشتری داشته باشید، در جهت پیشبرد منافع خود در زندگی، بهتر می‌توانید از آگهی‌های تجاری استفاده کنید. اگر از نیازهای خود، آگاهی نداشته باشید، در برابر هجوم سیل پیام‌های تبلیغاتی قرار می‌گیرید و این تبلیغات، نیازهای شما را شکل می‌دهند، بدون آنکه خودتان از این موضع باخبر باشید.

نتیجه‌گیری

برخی افراد تصور می‌کنند آگهی‌دهندگان، شیادان بی‌اخلاقی هستند که برای دریافت پول شما حاضرند هر کاری را انجام دهند و هر حرفی را بزنند. این عده معتقدند آگهی‌های تجاری با مادی‌گرا ساختن بیش از اندازه ما، فرهنگ را به ابتذال کشیده‌اند؛ آن هم با خلق مجموعه‌ای از کالاها، ایده‌ها و انسان‌های یک‌بار مصرف.
عده‌ای دیگر، آگهی‌دهندگان را قهرمانان جامعه‌ی امریکا برمی‌شمرند که با تشویق خلاقانه‌ی مردم به مصرف‌گرایی بیشتر و بیشتر، به پیشرفت اقتصاد کمک می‌کنند. همین مسئله سبب شکل‌گیری ثروتمندترین جامعه در دنیا شده است؛ جامعه‌ای با بالاترین سطح معیارهای زندگی و بیشترین تنوع در امور مختلف. این عده، تبلیغات را حرفه‌ای ارزشمند برای افراد خلاق می‌دانند؛ مسیری سریع برای شغلی درآمدزا.
در این میان، حق با کیست؟ تبلیغات، خوب هستند یا بد؟ کدام یک، حقیقت و کدام یک، افسانه‌اند؟ تصمیم‌گیری نهایی در این باره با شماست. در این گونه تصمیم‌گیری، تکیه کردن بر اطلاعاتی اندک، خطرآفرین است. در عوض، بهتر است تصمیم خود را بر پایه‌ی یک ساختار دانش مستحکم، استوار سازید. بسط دادن ساختار چنین دانشی مستلزم حساسیت شما نیست به مسائلی چون شیوه‌ی اثرگذاری آگهی‌های تجاری بر تجارت، اقتصاد، منتقدان، مردم، مصرف‌کنندگان و به ویژه کودکان است. تقریباً در تمام این مسائل، طیفی از دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. وقتی از این طیف دیدگاه‌ها و فلسفه‌ی هر یک از آنها آگاه باشید، در ایجاد دیدگاهی منطقی برای خود، موفق خواهید بود.

جدول 1: مهارت‌ها و دانش مورد نیاز برای رویارویی با پیام‌های تبلیغاتی با اتکا به سواد رسانه‌ای
دانش	مهارت‌ها
شناختی	* توانایی تحلیل یک آگهی تجاری برای شناسایی عناصر کلیدی اقناع * توانایی مقایسه‌ی این عناصر در تبلیغات با واقعیت‌های ساختار دانش خود در دنیای واقعی * توانایی ارزیابی میزان درستی ادعاهای مطرح شده در تبلیغات	* کسب دانش درباره موضوع مورد نظر از منابع مختلف (رسانه‌ها و دنیای واقعی)
احساسی	* توانایی تحلیل احساسات شخصیت‌های موجود در آگهی تجاری * توانایی قرار دادن خود به جای شخصیت‌های مختلف آگهی تجاری	* یادآوری تجربه‌های شخصی درباره‌ی احساسی که هنگام نیاز به یکی از کالاهای تبلیغ شده وجود دارد
زیبایی‌شناختی	* توانایی تحلیل عناصر تولیدی و خلاقانه در آگهی تجاری * توانایی مقایسه‌ی عناصر هنری به کار رفته در تولید این آگهی با عناصر موجود در آگهی‌های دیگر	* کسب دانش درباره نویسندگی، گرافیک، عکاسی و... * کسب دانش درباره تبلیغات موفق و ناموفق و عناصر مرتبط با موفقیت و ناکامی
اخلاقی	* توانایی تحلیل عناصر اخلاقی موجود در آگهی‌های تجاری * توانایی ارزیابی مسئولیت اخلاقی آگهی‌دهندگان	* کسب دانش درباره‌ی نقد آگهی‌های تجاری و شیوه‌ی تحریف نگرش‌ها و رفتار به وسیله‌ی تبلیغات * در اختیار داشتن نظام اخلاقی بسیار دقیق

پی‌نوشت‌ها:

1. Cheerios.
2. Santa Claus.
3. The Prince Is Right.
4. Massive Inc.
5. Echo Park.
6. Junk mail.
7. Whittle Communications.
8. Channel One.
9. Frito-Lay.
10. PepsiCo.
11. Joseph E. Seagram.
12. Anheuser-Busch.
13. Joe Camel.

.

منبع مقاله :
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول